Le CSA, le Conseil supérieur de l’audiovisuel, a adopté le 14 juillet un code de déontologie sur les publicités sexistes, hypersexuelles et stéréotypées fondées sur le genre. Ce matin, nous sommes revenus sur ce sujet pour le développer avec Saba Parsa, vice-président du CSA. Au micro d’Aline Gonçalves, elle nous en a appris plus sur ces nouvelles dispositions.
L’objectif est ambitieux et pousse à clarifier les choses : « il s’agit avant tout de donner un ensemble de lignes directrices au secteur, et a priori aux éditeurs, des règles beaucoup plus précises en matière de publicité sexiste, hypersexuelle, et de fait aussi permettre le changement. état d’esprit sur ces questions », explique Saba Parsa.
Premièrement, comment définissez-vous la publicité sexiste ? Une pub hypersexuelle ? Tout d’abord la méthode : « Nous avons mis en place au sein du CSA quatre grandes réunions de travail avec des experts et des acteurs de terrain pour définir précisément. Le premier article du code contient exactement un ensemble de définitions, notamment sur l’hypersexualisation, sur les stéréotypes. . Et sur le stéréotype sexiste, qui est différent du stéréotype de genre ».
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Qu’est-ce qui rend un message sexiste ou non ? Pour le vice-président du CSA « C’est avant tout l’excès. C’est vrai ce qui ressort du code. Le caractère excessif, inapproprié ». Et Saba Parsa d’expliquer : « Nous ne disons pas, par exemple, qu’on ne peut plus vendre des maillots de bain en montrant des jeunes femmes ou des jeunes hommes en maillot de bain. Nous disons que ce n’est pas forcément nécessaire et que cela ne sert pas la publicité de vendre . une voiture en mettant une jeune femme allongée de tout son long en bikini sur le véhicule, par exemple ».
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Les jeunes générations semblent assez sensibles à ces questions sur le genre et les stéréotypes. Pour l’expert, « c’est quelque chose qui est ressorti des propos de nos experts. Les jeunes générations, qui siègent aujourd’hui sur les bancs des universités et des grandes écoles, ne se reconnaissent pas dans ce type de publicité. Ce n’est plus une réalité. pour eux. » Et les annonceurs doivent donc utiliser d’autres stratégies pour conquérir le cœur de ces jeunes cibles.
Notre vision du monde repose en partie sur des stéréotypes. Ces stéréotypes ne sont pas nécessairement mauvais ou faux. Mais « ce que nous avons appris, ajoute Saba Parsa, c’est que la catégorisation est quelque chose que l’esprit humain fait en toutes circonstances. Ce qui est important, c’est quand ce stéréotype de genre enferme un rôle spécifique dans un genre, par exemple ». Et la jeune femme donne un exemple : « c’est quand, de manière systématique, la femme semble si hystérique ou quand la femme semble attachée aux rôles domestiques, etc. »
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Un tel exemple s’est produit dans le JEP. Le Jury de déontologie publicitaire est chargé de l’autorégulation sanctionnant les publicités hypersexuelles ou sexistes. L’organisme – certains s’en souviennent… – avait une annonce pour un organisme public (Le Forem en 2017, ndlr). Sur l’annonce, on pouvait voir « , une petite fille, des bigoudis dans les cheveux et un plumeau ou je ne sais quel matériel de nettoyage. Avec un message : « Vis ton rêve, forme-toi à ce métier » Cette annonce est approuvée et ils ont même reconnu qu’il était tout à fait inapproprié de vouloir assimiler la femme à ces rôles domestiques.
Pas si simple de cibler un écart…
Il n’y a donc pas que le secteur privé qui « dérape » de temps à autre. Et les médias auxquels s’applique le fameux code sont de toutes sortes. « Cela vise clairement les éditeurs, c’est-à-dire la RTBF ou RTL TVI. Les annonceurs, en revanche, continuent d’être encadrés par le jury de déontologie publicitaire qui fait un très bon travail et qui a collaboré avec nous à la rédaction. » souligne le vice-président du CSA.
Le public visé est plus spécifiquement les mineurs. « Il fallait aller dans ce domaine car c’est aussi important, dès le plus jeune âge, de leur apprendre qu’il ne faut pas continuer à se diviser ou à s’enfermer dans des rôles ou des stéréotypes de genre ». Les particuliers « en construction » qui nécessitent une vigilance particulière.
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Le CSA prévoit également dans ce code que les médias ont une référence genre et une communication commerciale au sein de l’entreprise. Il est à noter qu’il s’agissait d’une recommandation faite aux médias par le CSA. Pourquoi? « On les retrouve de plus en plus dans les médias », a déclaré Saba Parsi. “Directeurs sur différentes questions. L’accessibilité, par exemple… Ce sont des personnes ressources extrêmement utiles car elles ont une connaissance précise de la réalité du terrain. Des gens qui sont là pour guider les plus jeunes. La raison en est qu’il n’est pas toujours facile de savoir si on est dans des publicités hypersexuelles ou pas, si on est dans le sexisme ou dans l’humour ou pas… » Ces acteurs de référence seront, pour l’expert, « des ressources en vérité pour éditeurs ».
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Le CSA devrait prochainement rédiger un guide pratique. « Il nous a donc semblé important de ne pas nous limiter à ce code de conduite. Nous aimerions travailler toujours avec les mêmes acteurs, toujours avec des experts, toujours avec des éditeurs et des annonceurs, pour produire un guide pratique qui va vraiment les aider, et encore plus de travailler sur la formation. Nous sommes convaincus que c’est vraiment nécessaire. On ne peut pas simplement arriver au moment de la sanction. Il faut aussi aller en amont, en formant les gens et en formant aussi les jeunes ». Formulations générales, à large spectre. Lycées, universités, annonceurs aussi. Sans oublier le CSEM. Le CSEM, le Conseil supérieur de l’éducation aux médias, organisme public « pourrait aider à mettre en place des formations », selon Saba Parsa.
Sensibiliser et non plus systématiquement punir, c’est l’un des objectifs du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel pour mener la lutte contre la publicité sexiste, hypersexuelle et fondée sur les stéréotypes de genre.